Acasa BusinessEconomic Buyology. Manipularea comercială a simţurilor (I)

Buyology. Manipularea comercială a simţurilor (I)

scris de Adrian Pătruscă
4 afisari

O cutiuţă cu tămâie pentru parfumarea locuinţei. Două lanţuri de magazine franţuzeşti, ambele de elită, care se ocupă cu decorarea şi ambianţa locuinţei.

GoodyearPrimul este “Nature et Decouvertes”, al doilea, “Casa”. În primul, cutiuţa cu tămâie este de trei ori mai scumpă decât în al doilea. Pentru că în magazinele “Nature et Decouvertes”, clienţii se înghesuie să trăiască un moment plăcut la standurile care miros a “natură după ploaie” sau a “siestă sub un smochin”. Unde se aude susur de izvor şi ciripit de păsărele. Unde sunt serviţi, gratuit, cu ceaiuri exotice parfumate, care aburesc din ceşti de porţelan fin. Toate simţurile sunt exaltate ca în

paradis. Şi pentru asta, clientul nu crâcneşte la preţ. “Nature et Decouvertes” este una dintre primele firme europene care a importat din Statele Unite conceptul de marketing senzorial.

Finanţate de marile grupuri de distribuţie, în anii 1950 au apărut peste Ocean “institutele de cercetare a motivaţiilor”. Misiunea lor: studiul comportamentului omului de pe stradă pentru a-l incita, fără ştirea sa, să cumpere cutare sau cutare produs; să “golească” subconştientul; să definească diferitele personalităţi (anxioşii, pasivii, ostilii etc) şi să le găsească părţile vulnerabile. După care venea momentul identificării “cârligului” psihologic care trebuia muşcat.

Potrivit revistei “Sales Magazine”, citată de Vance Packard în celebra sa lucrare, apărută într-o primă ediţie în 1957, “The Hidden Persuaders”, “în 1952 , companii ca Goodyear sau General Motors au cheltuit 12 milioane de dolari pentru finanţarea unor astfel de cercetări”. O sumă imensă la acea vreme. Experţii de marketing au înţeles repede potenţialul uriaş pe care îl are exploatarea simţurilor pentru sporirea vânzărilor. Pe aceasta se bazează marketingul senzorial. Astăzi, principiul începe să se sistematizeze, într-o abordare globală care ierarhizează simţurile. Patrick Hetzel, profesor la Universitatea Pantheon-Assas Paris II, discerne între simţurile “de distanţă” (văzul, auzul, mirosul) şi cele “de proximitate” (pipăitul, gustul şi din nou mirosul). Stimulându-le pe acestea din urmă “se creează o relaţie mai personală, mai intimă cu consumatorul”, apreciază Hetzel în lucrarea sa din 2002 “Planete Conso”.

planete“Un număr tot mai mare de magazine de îmbrăcăminte difuzează mirosuri şi din ce în ce mai multe mărci îşi creează o identitate sonoră sau olfactivă”, notează Patrick Hetzel. Air France pulverizează un parfum special în avioanele sale. Parcările Vinci, liderul mondial în domeniu, măresc senzaţia de securitate printr-o iluminare vie şi o muzică ambientală deosebită.  Iar grosimea mochetei roşii din magazinele Sephora este la înălţimea impresiei de prestigiu pe care firma de parfumerie doreşte să o creeze în buticurile sale. Dar marketingul senzorial nu se aplică numai în punctele de vânzare, ci şi direct asupra produselor.

Renault are o întreagă echipă însărcinată cu marketingul senzorial al maşinilor. Unii lucrează la designul sonor, pentru a obţine pocnetul potrivit al portierei şi mârâitul atrăgător al motorului. Alţii au ca sarcină să facă plăcute la pipăit materialele şi formele automobilului. O atingere plăcută a volanului sau a schimbătorului de viteze poate cuceri un client. În fine, un alt grup se ocupă de designul olfactiv: neutralizarea mirosurilor neplăcute şi grija ca fiecare parte a maşinii să miroasă a nou.

Chiar dacă în general se foloseşte în ambianţe luxoase, pentru a crea senzaţia de sublimare a calităţii produselor, marketingul senzorial nu este exclusiv apanajul vârfurilor de gamă. Potrivit lui Jean François Lemoine, profesor la Universitatea din Nantes, “uneori, cei care practică mari reduceri, îşi expun articolele pe paleţi de lemn, sub o lumină alburie”. Acest univers simplist, legat de preţurile mult trase în jos, este creat special pentru a lămuri clientul că nu e nici o păcăleală. De asemenea, Walmart, cel mai mare distribuitor din lume, lasă cartoane pe culoare. Mesajul: “eşti aproape într-o hală”. (va urma)

Comments are closed.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. OK Mai mult