Acasa BusinessEconomic Buyology – Marketing bestial

Buyology – Marketing bestial

scris de Adrian Pătruscă
2 afisari

Animale de companie”! O sintagmă pe care experţii în marketing o înţeleg altfel decât oamenii de rând: animale folosite pentru a promova imaginea unor firme.

Catei Stockholm

Alături de sex şi copii, animalele înseamnă un succes aproape garantat în campaniile de marketing. Animalele în toate variantele posibile: desene animate, mascote, fotografii, filme. Dintre toate, cele mai rare sunt acelea care folosesc animale adevărate, fără trucaje sau retuşuri. Motivele sunt lesne de înţeles. Cu animalele adevărate, mai cu seamă cele sălbatice, se lucrează mai greu, iar costurile sunt mai mari. În plus, organizaţiile pentru protecţia animalelor sunt deosebit de vigilente, iar o acţiune de protest a lor ar putea aduce daune de imagine greu de estimat. De aceea, în cele de mai jos, ne vom referi exclusiv la acest fel de campanii, în care au fost folosite animale reale, de toate soiurile, în cele mai stranii ipostaze.

Făcută de oaie

Olanda, aprilie 2006. Hotels.nl este un portal de internet care promovează rezervarea la hotelurile din Amsterdam, dar şi din restul ţării. Firma a folosit huse imprimate cu logo-ul său pentru a îmbrăca oile aflate la păşunat. O campanie care a făcut furori în acea perioadă.

Douăsprezece turme din toată Olanda, totalizând 144 de oi, au fost învelite cu pături care făceau reclamă portalului de internet. Ideea a fost a unei societăţi de rezervare a locurilor de cazare, numită Leaseasheep al cărei patron se afla în relaţii bune cu oierii. Acesta a contactat Hotels.nl pe e-mail şi i-a propus să facă marketing pe oi.

Campania, cât a fost ea de originală, a nemulţumit autorităţile locale. „Primarul din Skarsterlân a protestat faţă de folosirea acelor pături, care, zicea el, încălcau interdicţia de a plasa publicitate de-a lungul drumului naţional, în provincia Fryslan”, îşi aminteşte Henk Gorter, directorul portalului. „Pe 19 aprilie am primit de la primar o înştiinţare de amendă de 500 de euro pentru fiecare zi de campanie, având de plată 20.000 de euro în total. Totuşi, noi am difuzat un comunicat în care specificam că nu era vorba de publicitate, ci de sponsorizare.” Hotels.nl era gata să meargă în justiţie pentru a-şi apăra campania. În loc să răspundă la comunicatul firmei, primăria a majorat amenda la 1000 de euro pe zi. Cu zilele trecute de la prima amendă, acum Hotels.nl trebuia să plătească 50.000 de euro.

Oi care fac reclamaCa răspuns, aceasta anunţă că îşi majorează şeptelul cu încă 60 de oi. Dar în locul numelui său, inscripţionează husele cu mesajul: „Burgmeester, bedankt!” Ceea ce însemna: „Domnule Primar, mulţumim!”, ca semn de recunoştinţă pentru extraordinara publicitate pe care conflictul cu primăria a adus-o firmei. Cum scandalul ajunsese deja imens şi multe voci publice luau apărarea portalului, iar, pe de altă parte, logo-ul acestuia dispăruse de pe patrupede, primăria a trebuit să dea înapoi şi să renunţe la acţiune. Oile au mai purtat însă husele cu mulţumiri la adresa edilului încă vreo câteva zile, ceea ce nu a făcut decât să sporească publicitatea. Toată lumea ştia despre ce e vorba. După cum, de vreo câţiva ani buni, eleronul spate al maşinilor Ferrari de Formula 1 poartă inscripţionat un cod de bare în locul logo-ului Marlboro, interzis ca urmare a campaniei mondiale antifumat. Însă majorităţii spectatorilor de F1 le-a rămas întipărită în minte imaginea reclamei, cu care fac automat legătura la vederea logo-ului aparent nevinovat.

Rezultatul campaniei ovine, care a costat sub 10.000 de euro: numărul rezervărilor on-line a crescut spectaculos. Mai mult, în 2007, campania iniţiată de Hotels.nl a primit premiul Dutch AMMA (Annual Masters of Media Award) la categoria „Best Media Stunt 2006”. Adică, cea mai reuşită cascadorie mediatică a anului.

Cel mai bun prieten al marketingului

Exemplu de guerilla marketingStockholm, aprilie 2007. Pe durata unei zile, 40 de câini sunt plimbaţi îmbrăcaţi cu haine insolite. E vorba de o adevărată operaţiune de marketing de gherilă. Mecanismul e simplu: câinii sunt plimbaţi doi câte doi, unul mare şi unul mic. Cel mic reprezintă firma Willys, numărul trei pe piaţa industriei alimentare suedeze. Căţelul poartă pe hăinuţă numele firmei, dar şi înscrisul „preţuri mici”. Dulăii reprezintă fie Ica, fie Coop, respectiv numerele unu şi doi în industria alimentară suedeză, marii rivali ai lui Willys şi poartă haine în culorile celor două firme. Pe haine, cu caracterele din logo-ul concurentelor, scrie „preţuri mari”. Identificarea era facilă.

Bineînţeles, campania fusese organizată în beneficiul Willys, de către Miami Guerilla Agency. „Treaba noastră este de a propune soluţii alternative, de a surprinde lumea în locuri în care nu se aşteaptă să vadă publicitate”, explică Gustaf Rydelius, fondatorul şi directorul de creaţie al agenţiei. Demonstraţia a fost într-adevăr foarte creativă şi pedagogică. „Scopul campaniei în care taliile câinilor reprezentau preţurile practicate de firme, era de a arăta explicit, pentru ca oricine să compare, în ce măsură preţurile de la Willys erau mai mici decât ale concurenţei”.

Dacă operaţiunea pe teren nu a durat decât o zi, ea a făcut parte dintr-o campanie mai largă şi mai tradiţionalistă, care a durat o săptămână. Operaţiunea de “gherila marketing”, de care s-a vorbit mult în Suedia, a costat ea singură 10.000 de euro.

Mai proaspăt de atât nu se poate

Pesti vii in panoul publicitarFrankfurt, mai 2009. Fisch Franke este un restaurant specializat în produse din peşte şi fruncte de mare din metropola germană. El a lansat, cu sprijinul companiei de marketing Publicis, o campanie agresivă şi originală: a amplasat în diverse zone ale oraşului mai multe panouri publicitare cu totul deosebite. Înalte de un stat de om, ele conţin o farfurie uriaşă aşezată pe verticală, la înălţimea ochilor privitorului, flancată de un cuţit şi de o furculiţă de dimensiuni comparabile. Panourile sunt umplute cu apă, iar în interior, pe deasupra farfuriei şi tacâmului înoată peşti vii. Nici un trucaj. În fapt, panourile sunt nişte acvarii uriaşe. Efectul este garantat. Mai ales pe timp de noapte, când panourile sunt iluminate, rezultatul este realmente spectaculos. Atunci inscripţia pe care fiecare o poartă e şi mai vizibilă: „Mai proaspăt de atât nu se poate”. Uimitor, nu s-a înregistrat nici o reacţie din partea organizaţiilor pentru protecţia animalelor.

Comments are closed.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. OK Mai mult