Buyology – Marketing direct pe creier ( I )

În octombrie 1919, fiziologul rus Ivan Petrovici Pavlov s-a trezit la uşa laboratorului său din Moscova cu Lenin. Liderul revoluţiei ruse voia să afle cum cercetările asupra reflexelor condiţionate ar putea servi creării „omului nou bolşevic”.

Dacă nu cumva, prin asocierea unor stimuli exteriori, instinctele ar putea fi manipulate pentru a duce la transformări colective. Şi, în final, la o societate total controlată. Pavlov, un critic al comuniştilor, nu s-a arătat dispus să colaboreze cu noul regim.

Cu 15 ani înaintea întâlnirii de mai sus, psihologul Walter Dill Scott afirma: „Omul de afaceri priceput trebuie să înţeleagă funcţionarea minţilor clienţilor săi şi să ştie cum să le influenţeze eficient recurgând la psihologie în publicitate”.

Satisfacţia de a consuma publicitate

A fost nevoie de un secol pentru ca dorinţa de a pune stăpânire pe mintea oamenilor, prin manipularea inconştientului, să ajungă o ştiinţă recunoscută şi în mare vogă: neuromarketingul. Noua direcţie vine, bineînţeles, din Statele Unite. Mai multe laboratoare care se ocupă de cercetări asupra creierului au fost solicitate de firme industriale pentru a colabora la dezvoltarea tehnicilor de marketing ale viitorului. În 2003, premiul Nobel pentru medicină şi fiziologie a fost câştigat de americanul Paul Lauterbur şi de britanicul Peter Mansfield pentru contribuţia adusă dezvoltării tehnicilor de imagistică prin rezonanţă magnetică (IRM). Acestea permit nu doar fotografierea creierului cu mare precizie şi tridimensional, dar şi localizarea şi înregistrarea activităţii cerebrale în decursul unui interval de timp dat, graţie aşa-numitei IRM funcţionale (IRMf).

La început, colaborările dintre laboratoare şi industrie au fost discrete. Un prag important a fost depăşit în iunie 2001, odată cu crearea primei întreprinderi americane de neuromarketing în Atlanta, nu departe de sediul Coca-Cola: Institutul Brighthouse, condus de expertul în marketing Joe Reyman. După doi ani, în vara lui 2003, Read Montague, neurolog la Facultatea de Medicină Baylor, Universitatea Houston, a realizat un experiment, devenit între timp celebru în lumea marketingului. Un grup de voluntari a fost supus unui test orb: li s-a dat să bea Coca-Cola şi Pepsi, fără să li se arate ambalajele şi li s-a cerut să spună ce băutură preferă. Majoritatea zdrobitoare a optat pentru Pepsi. Când testul a fost repetat, dar participanţilor li s-a arătat ce beau, rezultatele au fost exact inverse. Imagistica prin rezonanţă magnetică a demonstrat că, în momentul consumului de Coca-Cola, băutorului care ştie ce consumă i se activează o zonă a creierului suplimentară, faţă de Pepsi: zona prefrontală. Aceasta corespunde „respectului de sine”. Experţii în marketing au dreptate când numesc Coca-Cola firma numărul 1 în branding. Eficienţa campaniilor lor de publicitate este înspăimântătoare.

Tehnici de linguşire

Cortexul prefrontal median este aşadar zona care reacţionează la imagini publicitare. Clint Kilts, directorul ştiinţific al Institutului Brighthouse observă că reacţia este cu atât mai semnificativă cu cât subiectul / consumator se identifică cu imaginea produsului. Şi cu cât este mai tentat să spună: „Este exact ca mine!” (New York Times Magazine, oct. 2003 – „There Is a Sucker Born in Every Medial Prefrontal Cortex”). Simplificând, neuromarketingul este ştiinţa prin care este aţâţat narcisismul consumatorului.

Există în creier un circuit al recompensei, care pune etichete („bine” – „rău”, „profitabil”- „păgubos” etc) pe fiecare acţiune, afirmă Olivier Oullier, profesor în neuroştiinţe la Universitatea din Marsilia şi colaborator la Universităţile din Florida şi Massachusetts, în articolul „Neuromarketing – Les bases d’une discipline nouvelle” (Le Journal du Net, 2007).

IRMf măsoară consumul de oxigen în diferitele ţesuturi ale creierului. Ea înregistrează un răspuns direct de la consumator, spre deosebire de sondaje, care sunt alterate de vorbire sau de lipsa de sinceritate. „În 2004, un studiu realizat în timpul campaniei electorale americane a arătat că simpatizanţii democraţilor dezvoltau o reacţie mai puternică în amigdală (o zonă a creierului asociată stresului şi fricii) la vederea imaginilor de la 11 septembrie, comparativ cu simpatizanţii republicanilor. Or, această diferenţă nu apărea în sondaje”, dezvăluie Oullier.

Aparatul IRM nu poate fi transportat. De aceea, şi el introduce o distorsiune, pentru că nu ţine seama de condiţiile concrete în care se desfăşoară cumpărăturile; nu măsoară influenţele mediului. Pentru a remedia acest inconvenient, anumiţi cercetători recurg la electro-encefalogramă, care măsoară activitatea electrică a creierului. Cum aparatul EEG e mult mai uşor de transportat, s-au făcut cu acesta măsurători în hipermarketuri. Dar rezultatele nu sunt demne de încredere, apreciază Olivier Oullier. „Aparatul este foarte sensibil la mişcările din jur, la neoane, la undele electromagnetice, sau chiar la mişcările capului. Mai mult, el nu înregistrează decât activitatea cerebrală de suprafaţă, în vreme ce mecanismul luării deciziilor solicită şi părţi mai profunde ale creierului”.

Există şi o a treia metodă, încă mai originală. În articolul „What Makes Us Buy?” apărut în septembrie 2006 în Time Magazine, Thomas S.K. Grose dezvăluie cum Unilever a făcut studii asupra clipitului ochilor consumatorilor, pentru a determina în ce măsură mâncatul îngheţatei îi făcea mai fericiţi decât consumul de iaurt sau ciocolată.

– va urma –