Specialiştii preferă desenele animate în locul folosirii animalelor vii în campaniile de marketing. Asta pentru că asemenea campanii sunt scumpe, animalele sunt greu de manipulat, iar organizaţiile de protecţie a animalelor stau cu ochii pe tine. Tocmai de aceea, rarele campanii cu animale vii sunt printre cele mai spectaculoase din marketing.
Capra de criză
Criza aduce idei. În mai 2009, reprezentanţa Mitsubishi Motors din Noua Zeelandă a anunţat că oferă câte o capră pentru fiecare camionetă pickup Triton vândută până în august. Directorul general de vânzări şi marketing Peter Wilkins, citat de Brisbane Courrier Mail, spune că redresarea economiei se află în mâinile sectorului rural, iar caprele, ca şi camioneta Triton, sunt „factori foarte versatili care se vor integra direct în operaţiunile existente la fermă”.
Caprele îmbunătăţesc productivitatea fermei, apărând-o împotriva buruienilor, sunt mai ieftine şi mai ecologice decât ierbicidele şi, în plus, nu există nici un risc de „gripă caprină” care să afecteze industria turismului, a declarat Wilkins pentru New Zealand Press Agency. „Suntem conştienţi că trei ani de secetă au decimat efectivele de ovine şi bovine, deci ce timp ar putea fi mai potrivit pentru capre?”
Lăcuste în ciocolată
Grasshopper este o firmă americană care furnizează numere telefonice cu tarife speciale pentru micii întreprinzători. În luna aprilie 2009, s-a lansat într-o campanie de rebranding total pentru a-şi promova noul nume (înainte se numea GotVMail) şi noua imagine. Iar metoda aleasă a făcut valuri, la vremea respectivă, pe internet, în presă şi la televiziuni.
Grasshopper a trimis 5000 de pachete prin FedEx unor personalităţi considerate influente din Statele Unite: oameni de televiziune, jurnalişti, bloggeri, preşedinţi de firme, actori etc. Pachetele conţineau un pliculeţ cu o etichetă pe care scria: „Întreprinzătorii pot schimba lumea. Alătură-te mişcării acum!” şi adresa grasshopper.com/idea unde putea fi văzut noul clip de promovare. Dar în pliculeţ era ceva năucitor: o lăcustă cosaş (grasshopper în engleză) învelită în ciocolată. Pe plic, era specificat că lăcusta din interior este adevărată. Pe spatele plicului scria: „Eşti un om al riscului, un vânător de visuri. Ce ţi-a mai rămas nefăcut din tot ce vroiai să faci? Mănâncă o lăcustă! Sunt de crescătorie, acoperite cu ciocolată şi pline de proteine. Deci, nu numai că vei sparge tiparele, dar vei mânca şi sănătos”.
Mai mult, plicul purta şi menţiunea: „Aprobat de Organizaţia Alimentelor şi Medicamentelor din Thailanda”. Dincolo de surpriză, absolut justificată, care ar fi totuşi mesajul pe care această acţiune a vrut să-l transmită? Rob May, fondatorul programului Lifestream Backup explică pe Twitter: „Dacă eşti atât de tare să mănânci o lăcustă, înseamnă că eşti suficient de tare să-ţi deschizi o afacere”
Efectul viral a fost instantaneu şi uriaş. O grămadă de lume a început să vorbească despre Grasshopper şi lăcustele ei cu ciocolată. Forumuri, bloguri, chiar şi televiziuni au preluat şi retransmis tema a ceea ce pare a fi una dintre cele mai stranii campanii din istoria marketingului modern. Traficul pe site-ul companiei a crescut cu 4.911% din aprilie pînă în mai. Clipul de promovare a fost vizionat de 144.843 de ori, 120 de bloguri şi 1500 de mesaje pe Twitter au scris despre campanie, iar şapte televiziuni au pomenit-o în programele lor în aceeaşi perioadă. Ba au apărut şi filmuleţe cu unii dintre cei care au primit lăcustele, consumându-le cu mai multă sau mai puţină voluptate şi împărtăşindu-şi impresiile degustării pe internet.
Gândacul de bucătărie iese în stradă
Folosirea oilor, câinilor, peştilor sau caprelor, ba chiar şi a lăcustelor glazurate comestibile, păleşte în faţa campaniei începute în ianuarie 2008 de firma Zoo York. Aceasta este o marcă „underground” de haine şi produse sportive, care îi vizează mai ales pe skateri şi bikeri. Cum ţinta era nonconformistă şi soluţia aleasă a fost pe măsură. O bandă de biciclişti, patinatori pe role şi pe skateboard a năvălit pe selecta Wall Street, în buricul New York-ului şi a aruncat pe trotuare, sub nasul trecătorilor câteva sute de gandaci de bucătărie uriaşi şi cât se poate de vii, având pictat pe spate logo-ul firmei. Bineînţeles, această operaţiune de comando marketing a fost filmată pentru a fi difuzată viral pe Internet.
„A fost greu să pictăm logo-ul pe spatele gândacilor şi să găsim oameni care să-i împrăştie”, se comentează cu umor la sediul firmei. „Scopul campaniei a fost să facem ceva diferit de un video de skate obişnuit. Iar gândacul de bucătărie este simbolul acelui spirit puternic pe care vrea să-l vehiculeze Zoo York”. Ideea s-a născut de la cuvântul şi noţiunea de „unbreakable ” (indestructibil), pe care marca şi-a construit mesajele şi imaginea după tragedia de la 11 septembrie 2001. „Gândacul de bucătărie, sau libarca, este o creatură care poate supravieţui chiar şi unei explozii nucleare”, spun cei de la Zoo York. „Nici o altă marcă nu ar putea asocia gândacul de bucătărie noţiunii de indestructibil, în afara, poate, a pesticidelor, ca Raid”.
Potrivit mărcii new yorkeze, campania nu a costat nimic, practic, din moment ce a fost realizată în mare parte cu forţe interne din departamentul de creaţie, sprijinite pentru necesităţile producţiei de o agenţie de publicitate. Campania a durat câteva luni, prezentând variaţiuni ale primei acţiuni. De notat că nici autorităţile locale, nici organizaţiile pentru protecţia animalelor nu au avut nimic de obiectat. „Avem grijă de gândacii noştri de bucătărie, îi hrănim şi îi ţinem la căldură când filmăm iarna”, declară mândri şefii de la Zoo York.
